ブランディングのキーワード

ブランドとは?

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ブランドは、市場に存在するのではなく、消費者の頭の中に存在する。ブランドはトーナメントのシード権のようなものだ。消費者から指名されやすい商品ほど、シード権が高いプレーヤーのように、エネルギーを使わずとも購買してもらいやすい立場に近づける。しかしブランドは知名度とは異なる。自発的に想起されるには、消費者にとって、その商品やサービスの「意味」が明確になっていなくてはならない。また、一度強いブランドを構築しても、消費者の関心が移り変わる中で、シード権を守るのは容易ではない。企業の規模によらず、「不断のブランディング活動で、顧客の頭の中のブランドのシード権を上げる姿勢があるかどうか」が問われるのだ。

ブランド価値の構成要素

企業にとってのブランド価値とは、①商品提供価値×②コンテンツ提供価値×③リレーション提供価値 で表すことができる。①は商品自体が最初から持っている価値であり、中身だけでなくネーミングやパッケージデザインも含んでいる。②は理性的なものから感性的なものまで幅広く、商品の価値を膨らませる情報群を指す。例えば、商品を体感するイベントや商品への感情移入を高めるキャラクター、そして、クチコミや新たな使い方の提案など「顧客側が生み出す情報」も含む。③は、人やコミュニティーを介して顧客に好ましい関係を与える価値のことである。顧客同士の友好的なつながりを築くことや、顧客がブランド価値の創造に参加することも対象になる。上記の①～③の価値を高めるには、商品提供価値自体から抽出された「ユニークネス」を感じてもらうことが重要である。ブランディングでは、このユニークネスの原石を選別し、ブランド価値のテーマとずれている部分を磨いて再編集する力と、原石が生み出した新たな価値をプロデュースする力が求められる。

ブランディングとは?

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ブランディングとは、「商品提供価値をブランド価値全体にストレッチさせ、その結果ブランドがビジネスに貢献することを目指す手法」である。マーケティングが商品提供価値(商品の先天的な魅力)を創る仕事であるのに対し、ブランディングは、発売後にコンテンツ提供価値やリレーション提供価値(後天的な魅力)を付け加えてブランド価値を高めていく仕事なのである。具体的なケーススタディは本書を参照してほしい。

ブランディング活動による企業側のメリットは次の3つがある。

(1) 顧客の満足度が上がり、価格競争から抜け出せる

(2) 顧客との絆が強まり、顧客とのお付き合いが長くなる

(3) 顧客からの評判が高まり、新規顧客獲得にかけるコストが下がる

いずれも最終的なゴールは収益に貢献することだ。収益に転換できるブランド力を高めるには、ブランド価値の向上を先に行い、その結果として「価値を認めてくれる顧客数」を増やすという順序で考えなくてはいけない。あくまで、質が先で量が後である。

「絆」と「評判」

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ブランディング業務の重要なキーワードである「絆」と「評判」について説明したい。