デザイン思考は組織変革の救世主になりうるか? 【後編】
グローバル企業がデザイン思考に注目するワケ

デザイン思考は組織変革の救世主になりうるか? 【後編】

今回は、『21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』(クロスメディア・パブリッシング)の著者である佐宗 邦威さんのインタビュー後編を公開します。

P&Gマーケティング部でファブリーズや柔軟剤のレノアを担当後、ジレットのブランドマネージャーを務められました。2008年にソニーに入社し、商品開発プロセス変革プロジェクトやグローバルカスタマーインサイト部門を立ち上げ、グローバルエスノグラフィープロジェクトを全社に導入。

2012年8月より、デザインスクールの殿堂、イリノイ工科大学Institute of design, master of design methodsコースに留学。帰国後、人間中心デザインの方法論を活用した新規事業のインキュベーションに携わったあと、イノベーションファーム、株式会社biotopeを設立。

ゼロからイチをつくる創造の源泉、デザイン思考を身につけ、イノベーションが起こりやすい組織・チームをつくるにはどうしたらいいかを聞いてみました。

デザイン思考は組織開発にも効く?

前編はこちらから

── 色々な立場、スタンスの人がいる中、その人たちを巻き込むために工夫されたことは何でしたか。中には反発する動きもありそうですが。

佐宗 邦威さん(以下、佐宗):常に組織へのアプローチを行う際に大事にしているのが、内発的動機を大事にするということです。部署ごとに呼びかけてアサインしてもらうのではなく、興味がありそうな「個人」に声をかけ、人ベースで巻き込んでいったことが奏功したと思います。早くに賛同してくれた個人がエバンジェリストとして発信することで、そのプロジェクトの意義が各部署、ひいては組織全体に伝わっていき、そのプロジェクトに対する前向きな空気が醸成されるのです。強制的に巻き込もうとしたら逆に反発が起きてしまう。大事なのは、新しいことに対して熱量を持った人を仲間にして、ともに取り組むことです。

実は、デザイン思考は商品開発やR&D部門の人にだけ役立つ思考法ではなく、創発的な組織やチームをつくり、活性化することや、同僚とのコミュニケーションの改善など、組織開発にも活用できるんですよ。デザイン思考の本質は、異なる背景や考え方を持つ人の想いを引き出し、自由にアイデアを考え出し、それを価値に変えられる環境をつくることですから。だから、組織の人材のツボを探るために社内の人にヒアリングすることも、商品開発のためにユーザーにヒアリングすることもまったく同じなんです。商品のユーザーが、社員に置き換わっただけで、社内のほうが、一人一人の社員の顔がわかるのでやりやすいですよね。

── デザイン思考って、商品開発以外にも活かせる場面がたくさんあるのですね! こんなに様々な効果が得られるにもかかわらず、デザイン思考が企業の現場に根づいていないのは、なぜなのでしょうか。

佐宗:その理由は主に次の2つだと考えています。1つ目は、先ほど述べたように、新しい取り組みにおいても、効率性の文脈に縛られてしまうから。2つ目は「デザイン思考はプロダクトやサービスの開発に使うものだから商品開発の担当者にしか関係ない」と思っている人が多く、当事者意識が育っていないからです。

この2つ目の意識を変えていくには、デザイン思考が組織開発や活性化にも役立つことを実証していくことが必要です。とはいえ、いきなりデザイン思考を導入するといっても難しいので、まずは比較的とっつきやすい「社内インタビュー」から取り入れるのがよいと考えています。私はこれまで7、8年間、社内のヒアリングやワークショップなどを通じて1000人以上の人にインタビューしてきましたが、質問の仕方次第で相手から引き出せるものが全然違うのを目の当たりにしてきました。

インタビューで心がけているのは、その人が抱えている課題の本質を引き出すために、課題について直接問うのではなく、その背景となる環境について質問すること。その上で相手にとって「何も制約がなかったときの理想・ビジョン」を尋ねます。「その理想が実現したと仮定したら、どうしたいですか?」と尋ね、組織や個人の強みを掘り起こすAI(Appreciative Inquiry)の要素を取り入れた質問をすることによって、理想を実現するための道筋について、ブレストまで行います。このように、まずは課題の背景を尋ね、「本当はこうありたい」というビジョンを明らかにして、それをベースに現実的なアイデアを出すところにまでもっていきます。すると、1時間程度で実現可能な解決策がいくつか見えてくるんです。

こうした方法なら普段の会議でやれそうな気がしませんか。社員一人一人の考えや想いを引き出し、そこから生じたインスピレーションを形にする「共創型会議」のようなものが、日本企業にも根づいていくきっかけになればと思っています。

佐宗さんと著書『21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』

実はデザイン思考こそ日本のお家芸

── イリノイ工科大学デザイン学科(ID)で学ばれて帰国後、日本企業の新規事業の現場と、デザイン思考の最先端とのギャップってありましたか。

佐宗:正直なところ、アメリカと日本のギャップよりも、これまで私が抱いていたアメリカとIDでふれた世界とのギャップに驚いたというのが正しいですね。これまで私は、P&Gなどの外資系企業ではギブアンドテイクの文化が一般的だと感じていました。ガチガチのロジカルシンキングや、数字、エビデンスが求められる世界。ところがIDに行ったら、感性に寄り添い、ご縁を大事にする日本的な感覚が流れていたので、「アメリカにもこんな場があるのか」と意外に感じましたね。

実は、日本企業が創造性において外国に遅れをとっているとは一概に言えないと思っています。もともとデザイン思考的な創発の文化は、もともと日本の企業文化であった「すり合わせの文化」と似たようなものです。

実は日本のビジネスの現場にロジカルシンキングが広まってきたのは1990年代に入ってから。それまでは思考を発散させていくKJ法や、プロセス全体を俯瞰するQCサークル(※2)など、デザイン思考的な発散・統合を繰り返す創発的なエッセンスが詰まった手法が日本のビジネスの現場で当たり前に存在していました。「ある事象を色々な立場の人が観察し、そこから得られた視点を融合して改善する」「『全体』に着目し、みんなで意見をすり合わせながら考える」という手法は、日本人が本来得意としていたものなんです。現に、私の活動を、1970、80年代にビジネスの一線にいた方々に話すと、「昔職場でやっていた活動に非常に似ている」などとおっしゃいます。

(※2)品質管理活動を自発的に小グループで行う活動

欧米型のマネジメントが90年代に入ってきてくると、こうした文化が消失するにつれ、日本人が持っていた強みも失われてしまったのではないかと思っています。逆に、もともと日本に根づいてきたものに息を吹き込み、日本の現状に合わせて、ビジネスの現場でデザイン思考を活かし、新しい価値を生み出していく。この実績を積み上げることが、biotopeを通じてめざしているところですね。

その際に大事にしたいのが、徹底的な「現場主義」を貫くこと。トヨタにも、現場で現物を観察し、現実を認識した上で問題解決を図る「三現主義」という言葉があるように、デザイン思考は決して机上の空論などではなく現場で成果を出すためのものなのです。

── 現場主義ですか。デザイン思考をビジネスの現場に取り入れている事例はありますか。

佐宗:例えば、ホテル業界をリードするハイアットでは、デザイン思考を取り入れ、現場に即したワークショップを業務外でやっているといいます。ハイアットの社員発案で、一部の社員がスタンフォードのd.schoolに通い、デザイン思考で顧客志向のイノベーションをどう起こしていくかを学び、自社流にカスタマイズしたそうです。まさに「知の探索」に組織ぐるみで取り組み、現場の改善に活かしている好例だといえます。今、私が一番興味を持っているのが、このハイアット型の現場力の強い小売やサービス業界などで、現場発の創造的問題解決力を高めるための経営手法としてデザイン思考を活用することです。

ボトムアップでデザイン思考を組織開発に取り入れる動きを日本でも加速させたいですね。

── biotopeを起業するという道を選ばれたのも、現場主義のデザイン思考を企業に浸透させるためでしょうか。

佐宗:ソニーでこのままオープンイノベーションをやり切るという道もあったのですが、前述したようにすでに分野を超えた創発があちこちで起こっている中、自分が一社のプロジェクト以外にも携わるのが自然だなと感じ始めたためです。

また、クリエイティビティとイノベーションは違うと言われています。クリエイティビティはいわば「知の探索」にあたり、色々なソーシャルグラフを持った人を集めて、今までにない知の組み合わせを提示すること。なので、フットワークを軽くして色々な人とつながり、コラボレーションするのが得意な「ノマド」のほうが何かと動きやすい。一方、イノベーションはアイデアを実現させる「知の深化」のフェーズです。実現に漕ぎつけるには、何かの組織に定住している人、会社員のほうが比較的取り組みやすいのです。

デザイン思考をビジネスの現場に広めていくには、自分の強みを考えると、前者のほうが向いているだろうと考え、様々な企業との共創を仕掛けられる立場として日本のイノベーション環境を支援するために、biotope立ち上げに至りました。究極的に「知の探索」にふりきろうと決めたのです。

「新たな知恵の組み合わせを生み出す」発想法などを活用できる人材育成は急務だと考えています。そのためにはデザイン思考が、一部の人だけのツールではなく、広く普及するための工夫が必要になります。例えばスマホで写真を撮るって、Instagramなどの流行により、今や誰もが自然とやっていますが、本来すごくクリエイティブなことですよね。デザイン思考の興味や実践をきっかけにして、創造性が自然なものになるといいなと思っています。

そこで、常に創造的に考える習慣を促すテクノロジーが今後増えていくと見ています。例えば問題の解決やユーザー獲得などに、ゲーム制作のノウハウを利用するゲーミフィケーションもその一つ。楽しく、無理なく創造的な思考を学び、実践を助けるアプリやテクノロジーがますます注目を浴びるでしょう。何より、創造的思考の可能性を世論が認めるようになるには、ビジネスの現場を変え、目に見える実績をつくることが重要だと考えています。

── デザイン思考の可能性、組織での活かし方について、たくさんの気づきをありがとうございました。

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佐宗邦威
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21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由
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著者
佐宗邦威
出版社
クロスメディア・パブリッシング(インプレス)
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文責:松尾 美里 (2016/04/26)

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