「TikTok売れ」を知らない世代へ捧ぐ タイパ、短尺動画が支持されるワケ
『新世代のビジネスはスマホの中から生まれる』著者・天野彬氏
「TikTok売れ」という現象が若者を中心に巻き起こる中、TikTokを利用したことがないという層も、年上の世代になるほど増える傾向にあります。 今、TikTokに代表されるショートムービーがなぜ支持されるのか。人々が高いタイムパフォーマンスを求めるトレンドは必然なのか。 長年SNSマーケティングに関するリサーチやコンサルティングに携わってきた電通メディアイノベーションラボ主任研究員、天野彬さんの新著『新世代のビジネスはスマホの中から生まれる』はそうした気になる疑問につぶさに答えてくれています。 ビジネスで使えるTikTok活用術をまとめた新著について、インタビューで伺いました。
ライター・南龍太
TikTokを使わない世代へ
── これまでもSNSに関する著作を手掛けられています。新著の位置付けや着想の背景についてお教えください。
最初の単著にあたる2017年刊行の『シェアしたがる心理』では、人々がスマートフォンを持ち、SNSを使うようになって、世の中のコミュニケーションや企業のマーケティング活動はどのように変化するかを解説しました。
2019年に刊行された2冊目の『SNS変遷史』では、人々がSNSを欠かせなくなるにいたる経緯やその手段の変化を追い、歴史をひも解きました。
そして本書『新世代のビジネスはスマホの中から生まれる』(以下、本書)では、SNSの中でも近年急速に普及しているTikTokをはじめとしたショートムービーについて取り上げています。本書の企画が持ち上がった2020年ごろ、ショートムービーの影響力はすでにかなり大きくなっていましたが、2022年現在ますます強まっている印象を受けます。
本書では、SNSの世界で今何が起きているのかを客観的に分析しつつ、そこで勃興するユースカルチャーといった手触りのあるテーマにも触れています。そしてそれを踏まえることで見えてくる、企業やメディア、出版社、そして一般ユーザーがSNSをどのように使うと効果的かという点にも踏み込んでまとめました。
その意味で、本書は私の過去の著作で論じてきたSNSマーケティング論の集大成になると位置付けています。
── 主にどのような読者層を想定されていますか。
マーケティング、販促、広報など、普段仕事でSNSを使う機会がある方にとって、お役に立てる書になっていると自負しています。特に、TikTokの何が熱狂的に受け入れられているのかについて、まったく利用したことがない方を念頭に置きながら、分かりやすく解説しました。
私の同世代にも、現在の「スマホ×SNS」という大きなトレンド、そこで若者が生み出すカルチャーに苦手意識があるような方々は多いと感じています。そうした世代やより年上の方々ほど、TikTokなどの現在トレンドにあるSNSを利用していない印象を受けます。
第1章で本書の着想や狙いについて触れましたが、「最近のSNSはよく分からない」「変化に対応すべくニュースはフォローしているが、腑に落ちた感じがしない」「体系的に理解できず、これからどういう展開になるのか分からない」といった相談を受ける機会が多くあります。まさに、そうした方々に本書のメッセージが届いてほしいと願っています。
短尺動画が市場を席巻
── 本書の全12章のうち、特に強調したいのはどの部分でしょうか。
最も伝えたかったのは、TikTokの仕組みについて触れた第8章です。スマホに最適化された設計で長時間の閲覧に適したUXを持つ、動画をつくりやすく多様なコンテンツが存在する、おすすめのアルゴリズムが優れているといった「TikTokに夢中になる3つの理由」を中心に、TikTokがどうしてユーザーに刺さるのか、そしてメディア論的に何がエポックメイキングなのかを深掘りして考察しています。
その8章以降はTikTokに紙幅を割いて詳説しているわけですが、その前段として前半の章では、インフルエンサーや動画の隆盛といったSNSを取り巻く環境変化など基本的な動向をまとめています。ここを読んでもらうと、SNSへの苦手意識なども和らぐのではないかと思います。
また心理学の見地からマーケティングを再構築した第2章「私たちの購買心理:進化心理学からのアプローチ」もかなり刺激的な内容に踏み込んでいるので、ぜひ一読いただけたらと思っています。
── ショートムービーに関連し、最近はタイパ(タイムパフォーマンス)という言葉がよく聞かれます。可処分時間をいかに効率よく使うかといったこの傾向は、続いていくと思われますか。
中長期的に続いていくと考えます。なぜなら、ネットを中心に世の中に出回る情報量は増え続ける半面、私たちが情報収集に使える時間は変わらないという構図があるからです。したがって、増え続ける情報量と可処分時間とのギャップは広がり続けます。
人びとの心の中に「もっと見たい」「もっと知りたい」という欲求がある以上、タイムパフォーマンスがいいものを選択して享受することは、むしろ一層求められていくと思われます。タイパの良さだけがコンテンツを選ぶ基準にはならないでしょうが、日々効率的に知りたい、色々な情報を得たいというニーズは底堅いはずです。
中でも短尺動画は、タイパの良さという意味では、一丁目一番地のコンテンツフォーマットと言えます。マーケティングにおいても、短尺動画でいかにアテンションを獲得するかが重要視されるようになっています。TikTokに続けと、YouTubeやInstagramなど他のコンテンツサービスも短尺動画をどんどん取り入れ、競争は過熱しています。
短尺動画で興味を持ってもらい、そこから長尺の本編に誘導したり、別のサイトに遷移させたりといった導線の入り口としての使われ方が、ショートムービーの王道になっていくはずです。
コミュニケーションの未来
── 今後の活動の展望についてお聞かせください。
最近では、Web3やメタバースといった言葉がある種のバズワード化しつつも、どんどん注目を集めるようになっています。そうした新たなコミュニケーションも5年、10年スパンで次々に生まれ普及していくだろうなと予測しています。そのとき、「いま」のトレンドを知悉していることが助けになることもあると思いますし、引き続きこの領域には挑戦的に取り組んでいきたいですね。
ただ、テクノロジーがいかに変わろうとも、人と人がもっとつながったり、意思疎通したりするといった欲求、欲望は、変わらずに存在し続けるでしょう。だからこそ、本書でも第2章のようなテーマを設けているともいえます。テクノロジーと人の心は互いに影響を与えあい共進化するからこそ、片方だけに偏って議論は危険なのです。
これからも、人と人とがつながろうとする欲求、欲望をポジティブに捉え、次々に生まれるテクノロジートレンドを肯定的に受け止めながら、変化の波を見定めていきたい。今はそのように考えています。
写真は世界文化社提供
天野彬(あまの あきら)
電通メディアイノベーションラボ主任研究員。1986年生まれ。東京大学大学院学際情報学府修士課程修了(M.A.)。SNSのマーケティング活用や若年層のトレンドについての研究開発・コンサルティングを専門とする。最新著に『新世代のビジネスはスマホの中から生まれる ショートムービー時代のSNSマーケティング』(2022年、世界文化社)。その他に『シェアしたがる心理』『SNS変遷史』『情報メディア白書(共著)』『メディアリテラシー 吟味思考を育む(共著)』など。経済番組でのコメンテーターや各種講演でのスピーカーなど経験多数。