アフターデジタル2 UXと自由

未 読
アフターデジタル2 UXと自由
ジャンル
著者
藤井保文
出版社
定価
2,200円 (税抜)
出版日
2020年07月23日
評点
総合
3.8
明瞭性
4.0
革新性
4.0
応用性
3.5
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アフターデジタル2 UXと自由
アフターデジタル2 UXと自由
著者
藤井保文
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出版社
定価
2,200円 (税抜)
出版日
2020年07月23日
評点
総合
3.8
明瞭性
4.0
革新性
4.0
応用性
3.5
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レビュー

2020年、世界は新型コロナウイルスの混乱のただなかにある。社会のあらゆるものが変化し、我々は「新しい生活様式」を求められている。これに背中を押される形で大きく進んだのが、デジタル化である。仕事や会議がオンラインで行われることが当たり前の社会が、急遽到来した。

もちろん、社会のデジタル化は新型コロナ以前から進んでいた。モバイル決済やデリバリーフードアプリなど、これまでオフラインで行われていた生活行動は、オンラインに置き換わりつつある。本書で提唱される「アフターデジタル社会」では、「純粋なオフライン」が存在しなくなるのだという。オンラインはオフラインに浸透し、リアルはデジタルに抱合される。

アフターデジタル社会における最も大きな変化は、データの性質に起きている。従来の年齢や性別、職業などの「属性データ」から、ユーザーがどのような状況にいるかを示す「行動データ」へと重要性が移行し、それを活用するUX(User Experience)の充実が鍵となる、というのが著者の主張だ。

本書は『アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』(日経BP)を現在の状況に合わせてアップデートしたものである。前著が手元にあればよりアフターデジタルへの理解が深まるが、本書から読み始めても十分ついていけるようになっている。

新時代の社会変革はすでに到来している。この厳しい世界を生き抜くために、すべてのビジネスパーソンに読んでほしい一冊だ。

池田明季哉

著者

藤井保文(ふじい やすふみ)
株式会社ビービット 東アジア営業責任者
1984年生まれ。東京大学大学院情報学環・学際情報学府修士課程修了。2011年ビービットにコンサルタントとして入社。2014年に台北支社、2017年から上海支社に勤務し、現在は現地の日系クライアントに対し、UX志向のデジタルトランスフォーメーションを支援する「エクスペリエンス・デザイン・コンサルティング」を行っている。2018年8月には『平安保険グループの衝撃―顧客志向NPS経営のベストプラクティス』(きんざい)を監修・出版。2018年9月からはニューズピックスにおいて、中国ビジネスに関するプロピッカーを務める。2019年3月に上梓した『アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』(日経BP)が大ヒット。

本書の要点

  • 要点
    1
    すべてのオフラインはオンラインに包括される。純粋なオフラインは存在しなくなり、オンラインとオフラインの境界はなくなりつつある。
  • 要点
    2
    アフターデジタル社会での最も大きな変化は、属性データから行動データへの移行である。行動データはユーザーに最適なUX(User Experience)をもたらす。
  • 要点
    3
    データとテクノロジーが融合する社会は、ディストピアと隣り合わせである。民間企業の一つひとつが「善き精神」をもって行動しなければ社会発展が停滞する。

要約

アフターデジタル社会とは?

オフラインがレアな世界
gremlin/gettyimages

中国や米国、一部の北欧や東南アジアの国々ではすでに、もともとオフラインだった生活行動のすべてがオンラインで完了できるようになっている。キャッシュレス決済や食事のデリバリーサービス、配車サービスなどがその一例だ。そのオンラインデータは個人のIDと紐づけされ、膨大かつ高頻度で生まれる行動データとして利用可能である。日本もだんだんそうなっている。

鍵となるのは「行動データ」だ。行動データは顧客理解の解像度を上げ、付加価値の向上を可能にする。アフターデジタル社会では、行動データを利活用できない者は負けていく。

オンラインがオフラインに浸透すると、「純粋なオフライン」という状況が減っていく。アプリやSNSなどの純粋なオンライン接点だけでなく、IoT(モノのインターネット)などを活用したリアル融合型のオンライン接点が増加しているからだ。オフラインのリアルの世界は、オンラインのデジタルの世界よりも存在感が小さくなっていく。

これまでの日本のDX(デジタルトランスフォーメーション)は、「リアルを中心に据えてデジタルを付加価値と捉える」という姿勢に根差していた。「アフターデジタル」では、リアルとデジタルのこの主従関係を反転させて考えなければならない。

しかし、それはリアルが重要ではなくなるという意味ではない。感動的な体験や信頼の獲得などはリアルのほうが得意である。リアル接点は「今までよりも重要な役割を持つが、頻度はレアになる」のだ。「オンラインリアル」を考えることも重要である。オンラインでの顧客行動をリアル接点に活かせば、接客品質も高まる。リアル接点はデジタルによって強化されるべきものなのだ。

属性データから行動データへ

アフターデジタルの最も大きな社会変化は、属性データから行動データへの変化である。属性データでは顧客を「人」単位で大雑把に捉えていたのに対し、行動データでは人を「状況」単位で捉えられる。これにより、最適なタイミングで、最適なコンテンツを、最適なコミュニケーション方法で提供することが可能になる。これはビジネスにおける大きな転換点だ。年齢・性別などの属性ではなく、ある状況がどの程度の頻度・ボリュームで発生し、その状況でどれくらいのお金が使われるかで市場を規定する。これを本書では「状況ターゲティング」と呼ぶ。

状況ターゲティングで重要なのは、ユーザーの置かれた状況を把握してそれに対する解決策や便益を提供し、ユーザーとの接点を高頻度に保つことだ。これは商品販売型のビジネスでは難しいため、体験提供型ビジネスに優位性が移行していくことになる。ここで言う体験提供型ビジネスの代表例はサブスクリプションサービスだ。ただし、顧客の状況理解と定常的な価値提供につながっていることが大前提である。

オンラインとオフラインを一体として捉える
gremlin/gettyimages

アフターデジタル社会で成功する企業が共通して持つ思考法が、OMO(Online Merges with Offline)である。オンラインとオフラインを分けるのではなく、一体の「ジャーニー」として捉えるものだ。ジャーニーとは、人の行動・思考・感情などを見える化したものを指す。オフラインがなくなり始めている環境では、顧客はもはやオンラインかどうかの区別を意識していない。そのとき一番便利な方法を選んでいるだけだ。それにもかかわらず、多くの企業はいまだにオンラインとオフラインの事業を分けている。社会の現状と食い違ったビジネス構造になっているのだ。両者を区別せずに、一体の「ユーザージャーニー」として捉えることの重要性が高まっている。オンラインの競争原理でものを考えなくてはならない。

重要なのは、UX(User Experience)と行動データを掛け合わせることだ。

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