最新版 戦略PR

世の中を動かす新しい6つの法則
未読
日本語
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出版社
ディスカヴァー・トゥエンティワン

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定価
1,320円(税込)
出版日
2021年08月20日
評点
総合
3.7
明瞭性
3.5
革新性
3.5
応用性
4.0
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おすすめポイント

PRと聞いて、何が最初に思い浮かぶだろうか。要約者は「自己PR」だった。就職、転職活動の面接などで自分をアピールする行為であり、PRとアピールを同義のように考えていた。ところが、本書を読んでその考えは一変した。

本書によると、PRは世界を舞台にした情報戦略だ。情報に溢れ、手元で簡単に世界中の情報を見ることができる現代において、特に企業は消費者と正しくコミュニケーションを取らなければいけない。また、自社の活動や商品サービスを世に出し、それを認識してもらうには、世の中の「空気をつくる」必要がある。

そうした戦略に欠かせない要素として、著者は「社会性を担保する、おおやけの要素」「偶然性を演出する、ばったりの要素」「信頼性を確保する、おすみつきの要素」「普遍性の視座である、そもそもの要素」「当事者性の醸成である、しみじみの要素」「機知性の発揮である、かけてとくの要素」の6つを挙げる。それぞれ興味深く、ためになる視点だった。

本書は著者が2017年に上梓した『戦略PR』を、国内外の最新事案を交えて全面的に改稿したものだ。PRが苦手とされる日本人が、自社の製品やサービスを世の中に訴求するにはどうすればよいのか。豊富な具体例とともに教えてくれる実践的な一冊だ。

著者

本田哲也(ほんだ てつや)
本田事務所代表取締役、PRストラテジスト
「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」に『PRWEEK』誌によって選出されたPR専門家。1999年に世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードに入社。2006年にブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。2009年に『戦略PR 空気をつくる。世論で売る』(アスキー新書)を上梓。P&G、花王、ユニリーバ、サントリー、トヨタ、資生堂、ロッテ、味の素など国内外の企業との実績多数。2019年より株式会社本田事務所としての活動を開始。著書に『その1人が30万人を動かす! 』『ナラティブ・カンパニー』(東洋経済新報社)、『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』(共著、ディスカヴァー・トゥエンティワン)などがある。国連機関や外務省のアドバイザー、Jリーグのマーケティング委員などを歴任。海外での活動も多岐にわたり、世界最大の広告祭カンヌライオンズでは、公式スピーカーや審査員を務めている。公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会(PRSJ)理事。

本書の要点

  • 要点
    1
    戦略PRとは、宣伝や販売といった自己主張の強い企業発の情報発信ではなく、売れる空気をつくり出す戦略だ。
  • 要点
    2
    PRの究極の目的はビヘイビアチェンジ、行動変容だ。日常のちょっとした行動変化ではなく、定着している習慣や思い込みを劇的に変えることが目的となる。
  • 要点
    3
    戦略PRを成功させるための要素は6つあり、それぞれ社会性、偶然性、信頼性、普遍性、当事者性、機知性といった特徴がある。

要約

PRは「空気をつくる」

戦略PRとは何か

「戦略PRとは宣伝力や商品力ではない。戦略PRとは、商品が売れるためにつくり出したい空気、カジュアル世論をつくることだ」

これは著者が既刊書『戦略PR』で提唱した内容である。この主張は企業や広告業界に支持された新しい発想だった。

空気をつくる事例として「おむつ」が分かりやすい。おむつのブランド認知度は100%に近く、価格競争が激しい。そこでメーカーが取った戦略PRは「赤ちゃんの睡眠」だ。まず小児睡眠の専門家と国際調査を実施、多くが夜10時以降まで起きているといった日本の赤ちゃんの睡眠環境の課題を発表した。

これがマスコミやSNSで話題となり、わずか2か月で、赤ちゃんの睡眠に関する世間の課題認識が醸成された。そのタイミングに合わせ「赤ちゃんの睡眠を考えたブランド」という広告と店頭施策を展開した。空気づくりと解決策の商品訴求により売上が向上した。

ポイントは、自己主張の強い企業発の情報ではなく、ネットの影響により報道情報や口コミが増した、「第三者話法」を取り入れた点である。

ステマとの違い
Amax Photo/gettyimages

ステルスマーケティング、略称「ステマ」は口コミの効果やPRの手法の成果に釣られ、安易に利用しようとする思惑から生まれたダークサイドの発想だ。

日本独特のノンクレジット広告も同じで、撲滅されるべきものだ。ただ、PR=パブリックリレーションズという理解が乏しい日本ではPR=ステマと見られがちである。そのため、PRを実行する企業は明確な指針を持たなければならない。

ステマとPRの違いは2つの視点で整理できる。

1つ目は関係性を明示すること。金銭の授受が発生した場合、何の対価だったのかを明確にする。例えばインフルエンサーに物品を提供する場合に、商品紹介を“期待して”の供与はセーフだが、紹介を前提とした対価の供与はグレーだ。

2つ目は、編集権の所在だ。いつ、どこで、どんな内容を表に出すか。PR活動であれば、その編集権を買ってはいけない。編集権ごと買う=広告になる。

【必読ポイント!】 ビヘイビアチェンジを起こす

ビヘイビアチェンジ

なぜ戦略PRをすべきか。この10年で起こった環境変化をもとに、著者は3つの理由を挙げている。

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