急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。

未 読
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
ジャンル
著者
小霜和也
出版社
定価
1,944円
出版日
2017年07月01日
評点
総合
4.0
明瞭性
3.5
革新性
4.5
応用性
4.0
要約全文を読むにはシルバー会員またはゴールド会員への登録・ログインが必要です
本の購入はこちら
この要約を友達にオススメする
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
著者
小霜和也
未 読
書籍情報を見る
ジャンル
出版社
定価
1,944円
出版日
2017年07月01日
評点
総合
4.0
明瞭性
3.5
革新性
4.5
応用性
4.0
本の購入はこちら
レビュー

スマホで動画を見るのが当たり前となり、嗜好や属性に基づいたターゲティング広告テクノロジーが発達したなか、企業は「Webで店頭商品は売れない」「Webでブランディングはできない」「Webクリエイティブはお金をかけるものではない」などといった思いこみによって、消費者とのコミュニケーションに苦悩している。

著者はデジタル広告がうまくいかない理由を、「クリエイティブ」と「仕組み」の双方がきちんと組み合わさって機能していないためと断ずる。デジタル広告特有の「仕組みとテクニック」や「クリエイティブの作法」を理解すれば、Webで「バラ撒いて祈る」だけではなく、「票読み」できるコミュニケーション設計も可能だという。

たとえば本書に記されている「VAIOノートパソコン」の例のように、ある程度ターゲットが限定された商品であれば、Web広告だけで「ブランディング」から「刈り取り」までのすべてを行なうことも不可能ではない。ただ現実には、マス広告とデジタル広告を手がける組織は分断されている。デジタル広告の予算は非常に乏しく、広告主である企業や広告代理店、広告エージェンシーの「組織」と「意識」が追いついていないのが現状だ。

このような課題を乗り越え、マスとデジタルのすべてを横つながりで考える「Webも最大限活用する次世代広告クリエイティブ」を創造していく必要がある。そう確信させてくれる一冊である。

ヨコヤマ ノボル

著者

小霜 和也 (こしも かずや)
Copywriter / Creative Director / Creative Consultant
1962年兵庫県西宮市生まれ。1986年東京大学法学部卒業。
同年博報堂入社、コピーライター配属。1998年退社。
2017年現在、株式会社小霜オフィス no problem LLC.代表。
これまでの主なクライアントは、キリン、花王、リクルート、VAIO、京橋エドグラン、アイフル、豊田TRIKE、メガネスーパー、H.I.S、isee! 運動、サントリー、ヒロインメイク、XSOL、マキシマム ザ ホルモン、セガ、Fields、TECDIA、クリナップ、ドコモdアニメストア、ドクタープログラム、Reebok、Play Station、日本生命、NTT西日本、izumoden、ファミリーマート、宇宙航空研究開発機構、CITIZEN、サントリーウエルネス、武田薬品、Nissen、HONEYS、モエ・ヘネシー・ディアジオ、マイクロソフト、Swatch、三井不動産、三菱地所、コーセー、SONY、MTV、DDIポケット、片岡物産、POKKA、エスティローダー、TOYOTA、Docomo、シャデイ、東京ガス、明治製菓、SONYMusic、Amazon、intel、CASIO、日産、TOTO、JAL、キッコーマン、TBC、愛 地球博・日本館、資生堂、ハウス食品、他多数。
広告賞受賞多数。

本書の要点

  • 要点
    1
    「Webで店頭商品は売れない」「Web広告ではブランディングができない」といった誤解を解きほぐせば、デジタル広告は新たなマス広告になる可能性を秘めている。
  • 要点
    2
    Web広告を成功させるためにもっとも重要なポイントは、単に「バラ撒く」のではなく、ある程度「票読み」できるように設計することである。
  • 要点
    3
    マス広告とWeb広告は対立するものでも、役割分担して棲み分けるものでもない。どちらも活用した新たな広告クリエイティブを創造していかなければならない。

要約

「バラ撒いて、祈るだけ」から「ムダ打ちゼロ」へ

デジタル広告は6番目のマス広告

デジタル広告周りはいま、混沌としている。だがそれは「Web動画で店頭商品は売れない」「マス広告はブランディング、デジタル広告は刈り取りという役割分担」といった誤解によるものだ。

そもそもの問題は、マス広告とデジタル広告の双方を俯瞰で見られるクリエイターがほとんどいないことに起因している。しっかりした戦略とメディアプランに基づけば、デジタル広告はテレビ、新聞、雑誌、ラジオ、交通・OOH(屋外広告)の次、6番目のマス広告たりえるはずだ。

デジタルクリエイティブとは、6つすべてのマス広告をひっくるめた「次の時代の広告クリエイティブ」なのである。

「Web動画」という言葉に込められたナニカ
evgenyatamanenko/iStock/Thinkstock

「Web動画」という言葉には、テレビCMに比べれば一段劣るという「劣等意識的なナニカ」がこめられている。そこで著者は「Web動画」の代わりに、「WebCM」という言葉を用いている。Web広告もテレビCM同様に、投資に対してリターンの見込める「票読み」ができるからである。

目的に応じて内容とメディアプランニングを最適化すれば、WebだけでもテレビCMと同様の成果を出すことが可能だ。たとえば著者の手がけたVAIOノートパソコンの広告では、テレビCMを一切やめ、Webのみで認知から理解、購入までの構造をつくった。「ムダ打ちゼロ」をめざして、ターゲットを特化させ、短期・長期のPDCAサイクルを回すなど緻密な取り組みをした結果、このノートパソコンは売れに売れた。製造が追いつかないため、「お詫びCM」をWebで配信することになったほどだ。

「ターゲティングの精緻化」こそ広告の革命

現在のWeb広告は消費者のWeb検索履歴、サイト閲覧履歴、商品購入履歴、特定場所への訪問履歴などの情報をデータベース化し、その消費者がWebサイトを閲覧した際に興味をもちそうな商品の広告を出す仕組みができている。この「ターゲティングの精緻化」こそ、Web広告テクノロジーの革命である。

さらに「運用」も非常に大切な要素だ。これはいくつもの指標を見ながら、ターゲットへ届いているか(リーチ)と、適度な回数で露出しているか(フリークエンシー)のバランスを取る作業である。

ブランドの大きさとデジタルの使いかた

「パブリック」対「プライベート」
Paffy69/iStock/Thinkstock

なぜアマゾンやグーグルのような企業も、テレビでCMを放映しているのか?

オールターゲットのコミュニケーションにおいて、テレビはWebよりも効率がいい。「テレビCMでやっていることは、みんなが知っておくべきこと」というムードが出る。顕在需要の刈り取りだけならばWebで十分だが、将来的なブランディングを考えると、テレビCMは捨ててはならない。

メディアのこうした特性を踏まえ、大型ブランドのコミュニケーション設計を考える際は、AISASという消費行動モデルがとても参考になる。

要約全文を読むにはシルバー会員またはゴールド会員への登録・ログインが必要です
「本の要約サイト flier(フライヤー)」は、多忙なビジネスパーソンが本の内容を効率的につかむことで、ビジネスに役立つ知識・教養を身につけ、スキルアップに繋げることができます。具体的には、新規事業のアイデア、営業訪問時のトークネタ、ビジネストレンドや業界情報の把握、リーダーシップ・コーチングなどです。
この要約を友達にオススメする
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
著者
小霜和也
未 読
書籍情報を見る
ジャンル
出版社
定価
1,944円
出版日
2017年07月01日
評点
総合
4.0
明瞭性
3.5
革新性
4.5
応用性
4.0
本の購入はこちら
この要約を友達にオススメする
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
未 読
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
ジャンル
テクノロジー・IT
著者
小霜和也
出版社
宣伝会議 出版社ページへ
定価
1,944円
出版日
2017年07月01日
本の購入はこちら

related summaries
一緒に読まれている要約

真説・企業論
真説・企業論
中野剛志
未 読
リンク
MIND OVER MONEY
MIND OVER MONEY
クラウディア・ハモンド 木尾糸己(訳)
未 読
リンク
ITビッグ4の描く未来
ITビッグ4の描く未来
小久保重信
未 読
リンク
STARTUPスタートアップ
STARTUPスタートアップ
ダイアナ・キャンダー 牧野洋(訳)
未 読
リンク
プラットフォームの教科書
プラットフォームの教科書
根来龍之
未 読
リンク
ビジョナリー・マネジャー
ビジョナリー・マネジャー
秋元征紘
未 読
リンク
2000社の赤字会社を黒字にした 社長のノート
2000社の赤字会社を黒字にした 社長のノート
長谷川和廣
未 読
リンク
百円の男 ダイソー矢野博丈
百円の男 ダイソー矢野博丈
大下英治
未 読
リンク

weekly ranking
今週の要約ランキング

1
女の機嫌の直し方
女の機嫌の直し方
黒川伊保子
未 読
リンク
2
実験思考
実験思考
光本勇介
未 読
リンク
3
科学的に証明された究極の「なし遂げる力」
科学的に証明された究極の「なし遂げる力」
ショーン・ヤング 児島修(訳)
未 読
リンク

Recommendations
イチオシの本

自分なりの「問題意識」、見つけてみませんか
自分なりの「問題意識」、見つけてみませんか
2019.06.12 update
リンク
『新・魔法のコンパス』をビジネスパーソンに勧める理由
『新・魔法のコンパス』をビジネスパーソンに勧める理由
2019.06.11 update
リンク
出版社のイチオシ#015
出版社のイチオシ#015
2019.06.07 update
リンク
要約の達人が選ぶ、今月のイチオシ! (2019年6月号)
要約の達人が選ぶ、今月のイチオシ! (2019年6月号)
2019.06.01 update
リンク

Interview
インタビュー

映画化記念! AI研究者が語る「女の機嫌の直し方」
【インタビュー】 映画化記念! AI研究者が語る「女の機嫌の直し方」
2019.06.21 update
リンク
令和時代の最強スキル、「考える力」を身につけるには?
【インタビュー】 令和時代の最強スキル、「考える力」を身につけるには?
2019.06.13 update
リンク
「人生で大事なことはティー道が教えてくれた」
【インタビュー】 「人生で大事なことはティー道が教えてくれた」
2019.05.20 update
リンク
人生という「ゲーム」を攻略するには?
【インタビュー】 人生という「ゲーム」を攻略するには?
2019.04.25 update
リンク
1
女の機嫌の直し方
女の機嫌の直し方
黒川伊保子
未 読
リンク
2
実験思考
実験思考
光本勇介
未 読
リンク
3
科学的に証明された究極の「なし遂げる力」
科学的に証明された究極の「なし遂げる力」
ショーン・ヤング 児島修(訳)
未 読
リンク
結局、話し上手ほど得をする 「伝える」技能を磨く5冊
結局、話し上手ほど得をする 「伝える」技能を磨く5冊
2017.12.13 update
リンク
激震、ブロックチェーン技術の思わぬ落とし穴
激震、ブロックチェーン技術の思わぬ落とし穴
2018.02.13 update
リンク