サブスクリプション
「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル

未 読
サブスクリプション
ジャンル
著者
ティエン・ツォ ゲイブ・ワイザート 御立英史(訳)
出版社
ダイヤモンド社 出版社ページへ
定価
1,800円 (税抜)
出版日
2018年10月24日
評点
総合
4.2
明瞭性
4.0
革新性
4.0
応用性
4.5
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「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル
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ティエン・ツォ ゲイブ・ワイザート 御立英史(訳)
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定価
1,800円 (税抜)
出版日
2018年10月24日
評点
総合
4.2
明瞭性
4.0
革新性
4.0
応用性
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レビュー

2019年は、日本のサブスクリプション元年になるだろう。日経は次のように解説している。「サブスクリプションとは、日本語で『定額利用』。企業が製品やサービスを売り切るのではなく、消費者に定額料金で貸し出す。『所有から利用へ』という消費形態の変化に対応し、急速に広がっている」(2018/11/1)。

サブスクリプションといえば、もともと雑誌などの定期購読を指す言葉だった。それが新しいビジネスモデルとして急速に注目を浴びるようになったのは、顧客(サブスクライバー)との取引がデジタルでおこなわれるようになってからである。デジタル化により、顧客一人ひとりに対してきめ細かく、かつ長期的なサービスを提供することが可能になった。これに伴いサブスクリプション・モデルも、ソフトウェアやメディア産業において急速に広がっている。

顧客と親密な関係を築くことは、「顧客に常に驚きと満足を与え続けなければならない」という宿命を受け入れるのと引きかえに、企業の収益に安定性と高い成長をもたらす。実際にサブスクリプション企業は、S&P500企業の8倍もの速さで成長を遂げているという。

このモデルはすべての産業で導入可能というのが著者らの主張だ。ではどのように機能しているのか、このモデルを適用するにはどうすればよいのか――本書はこうした疑問に対して丁寧に答えてくれる。サブスクリプションについて理解を深めたければ、本書の熟読を強くおすすめしたい。

しいたに

著者

ティエン・ツォ (Tien Tzuo)
Zuora 創業者兼 CEO
セールスフォース・ドットコムの創業期に入社し、CMO(最高マーケティング責任者)やCSO(最高戦略責任者)を歴任。同社での経験から「サブスクリプション・エコノミー」の到来をいち早く予見し、2007年にZuoraを創業しCEOに就任。Zuoraは、従来のプロダクト販売モデルからサブスクリプション・モデルへのビジネスモデル変革と収益向上を支援するSaaSプロバイダで、世界に1,000社以上の顧客を持つ。2018年4月にニューヨーク証券取引所に上場。

ゲイブ・ワイザート (Gabe Weisert)
Zuoraの『Subscribed』誌編集長。これまでにヤフー!、フォーブス・ドットコムで執筆・編集業務に携わったほか、アンドリュー・ハーパー・トラベルのシニアウェブエディターを務めた。

本書の要点

  • 要点
    1
    いま新たなサブスクリプション企業が次々と立ち上がっている。その一方で、従来のプロダクト販売モデルの企業が、続々とサブスクリプション・モデルへの移行・導入に動いている。
  • 要点
    2
    顧客の関心は「所有」から「利用」へと移っている。先行している企業事例は、この変化の本質を正しくとらえれば、すべての産業に成長の機会があることを示している。
  • 要点
    3
    活動の中心を顧客に据えることで、組織のあらゆる機能の役割が変わる。組織自体も、製品とサービスも継続的に進化していくことが常態となる。

要約

これがサブスクリプションだ

顧客と継続的な関係を築く
YurolaitsAlbert/gettyimages

サブスクリプションは、単なる課金形態の変更ではなく、ビジネスモデルの変革である。本書の前半では、小売り、メディア、運輸交通、新聞・出版、テクノロジー、製造など各業界のサブスクリプション企業の事例が紹介されている。ここではその中から3つの事例――ギター、クルマ、新聞――を取り上げる。

サブスクリプションがもたらしているのは、企業と顧客との新しい関係だ。これまでの売り切りのモデルでは、製品を誰が買ったのか、どんな使われ方をしているのかについて、企業はほとんど知る術を持たなかった。それに対してサブスクリプション企業は、顧客(サブスクライバー)一人ひとりと向き合い、直接的かつ継続的な関係を築いている。

その好例として挙げられるのが、エレキギターのつくり手であるフェンダーが始めた「フェンダー・プレイ(Fender Play)」という、定額利用のオンライン教育動画サービスである。ギターは難しい楽器で、購入してもほとんどの人が初心者の段階で離れていってしまう。そこでこのサービスでは、ギター初心者が最初のリフや曲を30分程度でマスターできるよう個別に指導する。

ここで重要なのは、学習を通じて顧客と継続的に対話をすることだ。これは顧客を単なる「ギターの所有者」として見るのではなく、「生涯にわたる音楽愛好家」として見るということを示している。

未来を見すえる自動車業界

クルマの場合、サブスクリプションは従来のリースとどう違うのか。

リースは特定のクルマに限定されるが、サブスクリプションではさまざまな車種に乗り換えられる。たとえばポルシェであれば、6つの車種から選ぶことが可能だ。またリースだと保険は自分で入る必要があるが、サブスクリプションでは登録、保険、保守といった厄介な手続きは無用である。燃料を入れること以外はすべて含まれており、契約が終わったときに買取らなくてもいいし、下取り価格を気にすることもない。クルマのメンテナンスについては、自動車メーカーのほうで気を遣ってくれる。

やがて来る自動運転の時代には、朝起きてから夜眠りにつくまで、あらゆる移動が1個のID(個人認証)だけで済むようになるだろう。そのときに顧客をロックインする(固定化する・囲い込む)のはどの会社か。サブスクリプションでのしのぎ合いは、その前哨戦ともいえる。

新聞は死んだのか
mizoula/gettyimages

2008年、とある雑誌は「新聞は死につつある」と宣言した。当時はオンラインの広告収入をベースにした無料コンテンツがジャーナリズムの世界を席巻し、やがて紙の新聞の息の根を止めるのではないかと危惧されていた。

ところがここにきて、デジタル版の新聞の購読者が飛躍的に伸びている。もともとサブスクリプション(定期購読)は、新聞や雑誌のビジネスモデルであったが、それがデジタルになって戻ってきたのだ。

たとえば『ニューヨーク・タイムズ』紙をつくっているのは、物理的な紙とインクではなく、ジャーナリストたちに他ならない。それはブランドであり、文化であり、価値観そのものである。その真の価値は内容にあるのであって、紙かオンラインか、あるいはモバイルかといったフォーマットにあるのではないのだ。

『ニューヨーク・タイムズ』ではすでにサブスクリプションによる収入が、広告収入を上回った。すなわち広告主ではなく、より読者の目線で記事を届けられるようになったというわけだ。

【必読ポイント!】サブスクリプション・モデルへの移行

顧客の成功が収益を生む

もしあなたが新しいアプリの開発に成功したスタートアップ企業であれば、サブスクリプションはビジネスの前提となるだろう。

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