すべての仕事はクリエイティブディレクションである。

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すべての仕事はクリエイティブディレクションである。
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すべての仕事はクリエイティブディレクションである。
出版社
宣伝会議
定価
1,980円(税込)
出版日
2015年09月05日
評点
総合
4.0
明瞭性
3.5
革新性
4.5
応用性
4.0
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おすすめポイント

クリエイティブ・ディレクションというと、広告業界で求められる特殊技能だと考えていないだろうか? 実はこのスキルがスタートアップのビジネスデザインから大統領選挙のキャンペーンの見せ方まで幅広く応用でき、今後の必須スキルであることを示したのが本書である。

社会情勢が大きく変化している現在、解決すべき課題は曖昧であり、メディアの多様化や生活者インサイトの変容によって、コミュニケーション方法もソリューションも多様化し、ゴールを明確に定めるのも難しくなっている。だからこそ、すべてを統率し、成功に導くためのクリエイティブ・ディレクションの重要性がますます高まっているといえる。

著者は、電通クリエイティブのトップであり、日本を代表するクリエイティブ・ディレクターの古川裕也氏である。この本では、言語化しづらいクリエイティブ・ディレクションの技術が体系化され、成果を生む方法論として提示されている。さらには、アイデアを生み出す力学、クリエイティブ・ディレクションが広告以外の領域で活かされた具体例、エージェンシー(広告代理店)の今後など、刺激的なテーマがふんだんに盛り込まれている。

本書を読めば、クリエイティブ・ディレクションが、ビジネスデザイン、商品開発、テクノロジーなど多彩な領域で必要とされる力であることを実感し、その面白さと奥深さに魅了されてしまうのではないだろうか。アイデアで課題解決をめざすすべての人が読むべき必読書であることに間違いない。

ライター画像
松尾美里

著者

古川 裕也
クリエイター・オブ・ザ・イヤー、カンヌライオンズ40回、D&AD、OneShow、ニューヨークADC、アドフェスト・グランプリ、広告電通賞(テレビ、ベスト・キャンペーン賞)、ACCグランプリ、ギャラクシー賞グランプリ、メディア芸術祭など400以上の受賞がある。
カンヌライオンズ、D&AD、クリオなど国内外の審査員多数。2013年カンヌライオンズ チタニウム&インテグレーテッド部門、2014年同フィルム部門の審査員を務めた。2015年ACC(全日本CMフェスティバル)審査委員長。D&AD「President's Lecture」、B Dash Camp など国内外の講演多数。アドタイ「脳のなかの金魚」等のコラム、作詞、番組脚本なども手掛ける。

本書の要点

  • 要点
    1
    クリエイティブ・ディレクションは、ミッションの発見、コア・アイデアの確定、ゴールイメージの設定、アウトプットのクオリティ管理の4つから構成されている。
  • 要点
    2
    広告の傑作には、「びっくりさせる力」と「納得させる力」の2つが含まれている。
  • 要点
    3
    新しいアイデアを生み出すには、過去の傑作や、扱うブランドの歴史を知ることが不可欠である。
  • 要点
    4
    今後のクリエイティブ・ディレクションは、「世界中の課題を、あらゆる手段を駆使して解決する技術とプロセス」として、応用できる領域が広がっていくはずだ。

要約

【必読ポイント!】 クリエイティブ・ディレクションの方法論

クリエイティブ・ディレクターがすべき4つのこと

クリエイティブ・ディレクションという仕事が誕生したのは、広告代理店のビジネスが認知された1950年代である。当時の巨大メディアはテレビであり、テレビCM枠を埋めるアウトプットをつくるのが、クリエイティブの最も重要な仕事だとされていた。

クリエイティブ・ディレクションの仕事は次の4つから構成されている。①ミッションの発見、②コア・アイデアの確定、③ゴールイメージの設定、④アウトプットのクオリティ管理である。クリエイティブ・ディレクターはこの4つにのみ関わることが望ましい。

①ミッションの発見
©iStock.com/blyjak

ミッションの発見とは、クライアントの漠たる「課題」から、「本当は、このブランドをこういう状態にしたい」という適切な欲望を引き出し、その欲望を明確化・言語化して、具体的な目的に昇華させることである。ミッションは、クライアントが漠然と持っている「売り上げが落ちた」「商品の知名度が低い」といった困りごととは別物である。複数の課題が絡み合っているケースも多い。そこで、バラバラの課題の根本にある原因を発見することが、欲望を引き出すうえで効果的である。

一方、ミッションをターゲット(消費者)側から具体化する作業も必要だ。まず、クリエイティブ・ディレクターはターゲットを絞りすぎずに、世界的に潜在している欲望についての仮説を立て、ブランドのミッションによって満たせる領域を想定しなくてはならない。

この「ミッションの発見」は、今回の仕事で必ず獲得・遂行すべきことを把握し、クライアントやクリエイティブ・チームのメンバーなど、関係者全員に共有するために不可欠である。

ミッションは、企業のブランドができることの中で、一番高度かつ本質的で、世の中のためになるものは何かという問いへの答えでもある。

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