観光立国の正体

スイスのツェルマットは人口約5700人の小さな村であるが、年間約200万泊もの観光客が訪れる。その7割以上がリピーターで、帰り際に翌年の宿の予約をしていく客もいるほどだ。まさに世界でもトップレベルの山岳リゾートといえる。

なぜツェルマットのような小さな村が多くのリピーターを獲得するに至ったのか。たしかに当地はスキーやトレッキングのコースが豊富で、雄大なアルプスの絶景を堪能できる。しかし、それらの観光資源だけでは毎年リピートする理由にはならない。一度体験すれば十分と感じる人も多いだろう。

真の理由は、ツェルマットに住む人々が地域に対して愛着と誇りを持ち、長い年月をかけて住みよい環境を整えてきたことにある。例えば、ツェルマットでは燃焼燃料機関を使った自動車の乗り入れ規制が行われている。これは、自然と共生した伝統的な生活を、次世代により良い環境で伝えたいという思いから実施している。このように住民の生活満足度を満たしていくことが、住民の表情や態度に本質的な豊かさをもたらしている。そして、訪問者はこんな場所に住んでみたいと感じ、リピーターとなっていく。

つまり、ツェルマットが多くのリピーターを獲得しているのは、アルプスの絶景からなる「非日常」の世界だけではなく、魅力的なライフスタイルを持つ「異日常」の空間があるからなのである。

スイスという国は、国土の約7割が山岳地帯で天然資源もない。かつては周囲を「列強」の国々に囲まれ、豪雪や土砂崩れなどの自然災害にも悩まされてきた。自分たちの力で食べていくためにはどうすればよいのか、生き残るための手段を模索する必要があった。

19世紀半ば、イギリスの富裕層の間で登山ブームが起こって貴族たちがアルプスを訪れるようになると、スイスは観光産業が生き残る術であることを見いだした。きれいな水や空気、新鮮なミルクやチーズ、生ハムなど、アルプスのライフスタイルからなるもてなしの数々は、当時公害とスモッグに悩まされていたイギリス人たちを大いに喜ばせた。評判はすぐに広まり、山岳リゾートとしてのスイスの存在は世界中に知られるようになった。

ここで忘れてはならないのが、これからどうやって生き残っていくのかという「サバイバル意識」があったからこそ、スイスの観光産業は成立したということである。放牧しか手段がなかったヨーロッパの辺境国は、自然と調和した自分たちのライフスタイルの価値を再発見しサービスの質を高めたことで、多くの訪問者を惹きつけるようになったのだ。

日本は観光立国を自負しているものの、多くの観光地が問題を抱えている。マーケティングをすることもなくバブル崩壊後の景気低迷のせいにして、選ばれなくなった原因を見抜くことができていない事業者も多い。

日本の観光地は、団体の一見(いちげん)客を効率よく回していくことばかり考え、満足度やリピーターの獲得を怠ってきた。そして、目先の利益ばかりにとらわれて、魅力ある地域づくりに取り組んでこなかった。

団体旅行が主流だった時代はそれでも問題なかったのかもしれない。しかし、個人旅行の割合が約9割を占め、インターネットなどによって情報収集が容易になり選択肢が多様化した現代においては致命的である。

観光産業は流行れば流行るほど人手を要し、新たな雇用を生みだす。日本政府の景気対策に効果が見られず地域経済が先細りしていくなか、観光産業を強くして生き残りを図ろうとするのであれば、スイスで取り組まれてきた地域経営の手法を大いに参考にすべきであろう。

そのためには地域が持つ「本当の魅力・本当の宝」を洗いだし、観光事業者にかぎらず農林漁業や商工業、そして一般住民にいたるまで、地域内のあらゆる層を取り込んだ連携が不可欠となる。</p>