プリンセス・マーケティング

最初にお断りしておくと、実際の書籍にならって、要約でも説明の都合上「男性は」「女性は」と型にはめて解説しているが、これは傾向を表すものであって、すべての人に必ず当てはまるという意図ではないことをご留意いただきたい。

人の気持ちを動かすためによく用いられる手法に「ストーリー」がある。物語の中で「潜在的に抱えている問題」を自覚し、自然に、商品やサービスを「欲しい」気持ちになってもらうのだ。ストーリーには、その人が持っている「前提」を書き換える力がある。ただし、女性と男性では心を動かされるストーリーが異なる。

男性が心を動かされるのは、「ヒーロー物語」だ。平凡な主人公が仲間とともに試練をくぐり抜け成長し、古い秩序や価値観を壊して新しい秩序を打ち立てることで世界を救う。

一方、女性が感情移入するのは「プリンセス・ストーリー」である。それは、今いる場所に漠然とした違和感を持っている主人公が、「自分が本来、当然いるべき」と感じる「新しい世界」で生きるまでの個人的な旅だ。他人からの評価は不要であり、旅の目的は「自分らしさ」を取り戻し、「自己充足」することにあるのだ。

これをビジネスに応用するには、それぞれの主人公たちが「得たい結果」が「自分の商品やサービス」とイコール関係になるような「ストーリー」を提案するということになる。つまり、男性に対しては「客観的な評価」が得られること、女性に対しては「自己満足」が得られることに訴求していくことによって、売れる可能性が高くなる。

シンデレラが一人掃除をしているとき「私は本来お城にいるべき」と思っているように、女性は「今の自分は、仮の姿だ」と信じている。男性からすれば、一度も経験したことのない理想的な状態が「本来の自分」という感覚は信じられないかもしれない。それほど、女性と男性は異なる現状認識を持っている。物語の前提となる「設定」がまったく違うのだ。

したがって、男性向けには問題解決のアプローチとして、今の悩みを自覚させ、「より能力が高くなるアイテム」や「目標達成への近道」を提供できれば良い。しかし、そもそも女性にとって悩みとは「本来の自分」を取り戻せば魔法のように一瞬で消え去ってしまう幻なので、「悩んでいるはずだ」という前提が通用しない。ゆえに、女性にアプローチするのであれば、女性が何を見れば「本来の自分らしさ」を感じられるのかを考えることが鍵になる。「不本意な現実」を生きている女性たちに、商品やサービスを使うことで「本来あるべき理想的な状態になることができますよ」と語りかけることが重要なのである。

男女がそれぞれ求めているストーリーの違いは、他の登場人物たちが果たす役割や行動にも影響する。男性の好むストーリーでは、主人公は次々と現れる試練を攻略しながら前進する。だからこそ、冒険をともにする仲間たちは戦いに貢献し成長することが求められる。一方で、女性の好むストーリーにおいて、仲間は一緒に戦うというよりも主人公の内面をサポートする役割を担う。なので、ミスを連発して足を引っ張るような小動物が仲間でもよいのだ。

したがって、女性顧客とのコミュニケーションの際には、顧客の抱く葛藤に共感し、試練を乗り越えるために必要な情報を提供することでサポートができないかという視点で考えよう。

それぞれの冒険の旅に出る「きっかけ」をつくる人物の役割にも違いがある。