事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践

2010年頃、BtoBの領域では、マーケティング活動よりも営業活動が重視される傾向が強かった。BtoCと違って有効なチャネルが少なく、郵送やFAXによるDM、展示会、業界紙への出稿が主なプロモーション施策だった。

ところが、インターネットの普及によって顧客行動は大きく変わった。米国のコーポレート・エグゼクティブ・ボードが2012年に発表したThe Digital Evolution In B2B Marketingという調査資料では、「BtoBでは顧客の購買プロセスの57%が、営業担当者に会う前にすでに終っている」という事実が明らかにされている。顧客行動の変化に伴い、私たちは営業・マーケティング活動を変えていかなければならないのだ。

BtoBマーケティングプロジェクトの進め方について、著者が過去に支援したシステム開発企業、M社の事例をもとに解説していこう。M社は、3年間の取り組みの結果、リード数を約30倍に増やした。

最初のステップは、経営課題・戦略から逆算してマーケティング活動の目的・目標を定めることだ。M社はテレアポを中心としたアウトバウンド施策で商談を獲得し、業界4位についていた。しかしテレアポでリーチできる数には限りがある。業界1位、2位をめざすには、新しい顧客獲得チャネルを開拓する必要があった。

そこで「新しい顧客獲得チャネルを開拓し、業界1位、2位になること」を目標に、マーケティングプロジェクトを開始した。

経営課題に基づいて目的・目標を定めたあとは、意思決定者ならびに「顧客への解像度が高い」メンバーを交えたチームを編成する。顧客への解像度が高い人とは、「顧客が何を考えているのか」「どんなことが関心ごとなのか」「日頃、どんな形で情報収集を行っているのか」を精緻に理解できている人のことだ。こうした人がいれば、仮説や戦略・施策の精度が大きく上がる。

BtoB企業ならば、商談で顧客と接している営業パーソンや、電話やメールで顧客とやり取りし、ニーズを把握しているインサイドセールスの担当者などに加わってもらうといいだろう。M社のプロジェクトでは、顧客を深く理解している経営者と執行役員がプロジェクトの定例会議に参加していた。また新しいWebサイトや営業資料、広告制作物を議論する際には、必ず現場の営業メンバーに同席してもらっていた。