「コト消費」の嘘

未 読
「コト消費」の嘘
ジャンル
著者
川上徹也
出版社
定価
880円(税込)
出版日
2017年11月10日
評点
総合
4.2
明瞭性
4.5
革新性
3.5
応用性
4.5
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「コト消費」の嘘
「コト消費」の嘘
著者
川上徹也
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出版社
定価
880円(税込)
出版日
2017年11月10日
評点
総合
4.2
明瞭性
4.5
革新性
3.5
応用性
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レビュー

ここ最近、「コト消費」という言葉をよく見かけるようになった。いまでは新しい大型商業施設がオープンする際、かならず「コト消費をめざす」「モノからコト」へというフレーズとともにメディアに取り上げられるという。しかしそもそも、「コト消費」というものがどういったものなのか、しっかりと考えてみる機会はそれほど多くないのではないか。

本書は「コト消費」という言葉にまつわる数々の疑問を検証しつつ、「コト消費」という言葉に踊らされない売り方を考察した一冊だ。著者によれば、近年の「コト消費」という概念には、“重要なあるモノ”が欠けているという。このままでは「コト消費」という表層的な流行語に囚われ、儲からない売り方で消耗する人たちが増えかねない。本書からは、著者のそうした焦りと危機が感じられる。

世の中の消費シフトが「モノ」から「コト」に切り替わっていることはまちがいない。そのことを日常的に体感している人も少なくないはずだ。しかし結局のところ、「モノ消費」を切り離して「コト消費」を考えることはできないし、その逆もしかりなのである。

「コト」と「モノ」をうまく結びつけた事例が、じつに数多く紹介されている一冊だ。2017年11月1日に出版業界有志とフライヤーで開催した、ビジネス書販売決起集会のビブリオバトルでも、「特別賞」を受賞している良書である。「消費」の新しいスタンダードについて行きたければ、読むべきはこれだ。

石渡翔

著者

川上 徹也(かわかみ てつや)
コピーライター。湘南ストーリーブランディング研究所代表。大阪大学人間科学部卒業後、大手広告会社勤務を経て独立。東京コピーライターズクラブ新人賞、フジサンケイグループ広告大賞製作者賞、広告電通賞、ACC賞など受賞歴多数。特に「経営理念」「企業スローガン」など会社の旗印になる「川上コピー」を得意とする。「物語で売る」という手法を体系化し「ストーリーブランディング」と名付けた第一人者としても知られる。著書に『物を売るバカ』『一行バカ売れ』『こだわりバカ』(いずれも角川新書)などがあり、海外にも多数翻訳されている。

本書の要点

  • 要点
    1
    「コト消費」という概念は、「体験的価値にお金を払う」という消費の風潮をまとめたものである。
  • 要点
    2
    体験=コトでお客さんを誘っても、買い物=モノ消費につなげられなければ意味がない。重要なのは「コト」と「モノ」をつなぐこと(=コトモノ消費)だ。
  • 要点
    3
    「コト」と「モノ」を結びつけるヒントは、(1)「もっと商品を説明する」、(2)「現場に熱を生み出す」、(3)「人を全面に出す」ことにある。
  • 要点
    4
    「コトモノ消費」をさらに深めるには、そこに「物語(ストーリー)」を組み立てる必要がある。これが「モノガタリ消費」である。

要約

「コト消費」の現状

「コト消費」とは
NosUA/iStock/Thinkstock

ここ最近、「コト消費」という言葉をよく見かけるようになった。この言葉が流行語になった背景には、これまでのような”モノを所有することに意義を見いだす消費スタイル”が下火になってきたことがある。とりわけ2011年3月の東日本大震災以降、その流れは顕著だ。

それを打開するための手段として、「コト消費」という言葉に注目が集まりはじめた。その象徴的な存在が、2011年12月にオープンした「代官山 蔦屋書店」を中核とする「代官山 T-STYLE」である。これまでの”書店”の概念をくつがえし、本などの「モノ」を売るのではなく、「ライフスタイル」を売り物に定めた。結果的にこの試みは大成功し、流通業界における「コト消費」の流れを決定づけた。

さらに2016年には別の2つの要因も加わった。ひとつは「シェアリングエコノミー」の台頭だ。インターネットを通して、個人同士が空き時間やモノのやり取りをすることが増えた。もうひとつが「爆買い」の終焉である。外国人観光客によるモノの大量消費ブームが過ぎ去り、体験=コトを重視する観光にシフトしてきた。

こうして「体験的価値にお金を払う」という消費の風潮をまとめたのが、「コト消費」という概念なのである。

「コトを売るバカ」になってはならない
「コト消費」はいくつかの種類に分けられる。

たとえば純粋に体験=コトそのものが商品になっている場合、それ自体が話題になって売れれば成功となる。

しかし体験=コトでお客さんを誘い、そこで別の商品を売る場合、買い物(モノ消費)につなげられなければ「成功」とはとても言えない。「コト消費」が思ったほどの効果をあげられていないのだとしたら、それはしっかりと「コト」と「モノ」を結びつけられていないからである。これを「コトを売るバカ」と名づけたい。

重要なのは、きちんと「コト」と「モノ」をつなげる消費(=「コトモノ消費」)をつくっていくことだ。単独の「コト」だけでは「モノ」につながらない。売る側だけでなく買う側も「幸せ」になるためには、きちんと「コトモノ」消費にしなければならない。

成功している商店街から学ぶ
AKKHARAT JARUSILAWONG/iStock/Thinkstock

どのようにすれば「コト」と「モノ」をうまくつなげることができるのか。2017年夏時点でうまくいっている商店街をひとつ紹介しよう。大阪のミナミ・日本橋(にっぽんばし)近くの「黒門市場(くろもんいちば)」である。

「黒門市場」は、いま成功している商店街の代表格である。江戸時代からの起源をもつ由緒ある商店街で「ミナミの台所」とも呼ばれている市場だ。数年前まではかなり寂れていたのだが、ここ最近は外国人観光客でごった返し、歩くのにも一苦労するほどになった。

黒門市場での観光客は、「食べ歩き」を最大の目的にしている。実際ここでは、買ったものがすぐ食べられるようになっている。店頭では生鮮食品や和牛が焼かれて提供されているし、果物屋も大人気だ。店頭にテーブルが出されていたり、奥に大きなイートインスペースがあったりする店も多い。当然メニューには、中国語や英語も併記されている。Wifi完備の無料休憩所もバッチリだ。

当初は「従来のお客さんに迷惑になる」として、外国人観光客をターゲットにすることについては異論もあったという。しかしせっかく観光客が来てくれるなら徹底的にやろうということで、「黒門市場全体を巨大なフードコートにする」と商店街の組合が合意した。そして各店舗がそれぞれ工夫することにより、口コミで評判が広がって、現在のようなにぎわいのある商店街になったのだ。

もし観光客が増えるという「コト」があったとしても、店主たちが工夫して「モノ」につなげていなかったら、ただ見学するだけに終わってしまい、このような繁盛はなかっただろう。

【必読ポイント!】 「コト」と「モノ」を結びつけるには

商品の説明が案外足りない

体験してもらえればその価値がわかる商品の場合、体験してもらうきっかけをつくることがなによりも大切だ。一方でそうではない商品の場合、「もっときちんと商品の説明をすること」に注力しなければならない。

一般的に「お客さんは商品説明なんて聞きたくない」と思われがちである。しかし意外なことに、お客さんは商品説明を聞きたがっているものなのだ。

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